一位经销商铺货心得:提升新品成活率,需要怎么做呢?

2020-09-23 09:19:15 上海糖酒会 51968

如今市场环境比起几年前更严峻,单品利润普遍下滑,许多经销商认为,这个没有多大关系,反正新品不断出现,做不活就再找。于是,许多经销商陷入一个“找了丢、丢了找”的新产品开发模式,浪费了经销商许多资金、人力等重要资源。如何才能有效提升新品的成活率呢?


在基本营利模式基础上选新品


经销商就是过手商,就是利用手头所掌握的销售网络、市场服务、储运及资金等资源与厂家合作赚取利润。最基本的赢利模式就是通过产品经销过手赚钱。这也是经销商的核心赢利模式,其他的新型赢利模式是建立在这种模式基础上的。厂家是产品的制造商和市场推广的主要负责人,理应拿出较为成熟的产品或是较为完善的新产品推广方案,不应该把消费者培养和其他市场培育工作都交给经销商来做。在当下的市场环境下,单纯提供产品的厂家已经是过去式了。


经销商的利润必须有整体销量的保证。对于经销商来说,没有销量,利润率再高的产品也是不可选的。整体销量的保证就来自于产品成熟度和对当地市场的适应性。在选择新产品时,经销商一定要注意三点:一是产品自身是否成熟;二是厂家市场推广思路是否成熟;三是产品与当地消费者是否贴合。


经销商务必要明确一点:对于不明前途的产品,不要自掏腰包来培育市场,这是厂家的事情。如果对此事大包大揽,经销商极有可能为他人做嫁衣,或赔得血本无归。在选择产品时,经销商谨慎选择需要很多市场培育的特种酒类,如保健酒、奶酒。因为这些产品概念过新,消费者很难在短时间内迅速接受。如果选择这类产品,经销商要考察厂家是否进行了市场预热,如在小范围市场内是否进行了试销,是否在试销中搜集到了相关市场数据,大范围市场推广方案是否充分借鉴了小范围推广的经验教训等。


养活产品所需要的资源够不够


前面提到,新产品一定要适合于当地市场。但适合当地市场不代表就一定适合经销商,因为每个产品对操作平台都有一定的要求,如市场服务反应速度、仓储物流的特定条件、对特殊终端的开发能力、对资金的占用及周转要求等。


在选择新品时,经销商应首先解决两个问题:


1.有效评估自身资源与市场开发所需资源匹配度。


在市场上,找关系较好的同行了解一下类似产品在实际操作中对资源的要求。


2.咨询厂家。


负责任的厂家对经销商的要求较为详细、清晰,不轻易将产品交给不符合条件的经销商。而且会告诉符合条件的经销商在市场运营过程中如何充分利用自身资源,如何应付前期的验证操作中曾出现的问题。某些不负责的厂家喜欢把产品的生存平台描述得非常简单,而且来者不拒,在招商会或糖酒会上招到一大批经销商,而不管经销商来自什么地方、实力如何。


遇到此类厂家时,经销商们千万要留心。每个产品对运作资源都有一些必须的特定要求,不可能方方面面都是那么简单的。此类情况下,厂家压根就没有进行过产品的市场实际操作验证,仅仅凭借想象来撰写招商广告。一旦承接了这类产品,经销商就得承担市场验证的风险,看看是否与自身资源相匹配。


想好退路最重要


在引进任何新产品前,经销商都谋定而动,想好退路,以应对新产品引进后可能出现的问题。这种情况要从两方面来看。


首先,如果销售出现问题,责任归咎于经销商,如突发变故导致这个产品无法继续正常操作,此时,经销商要主动迅速中止与厂家的合作,退路何在呢?


这需要提前预防和事后补偿。提前预防就是在与厂家签订合同时,一定要标清楚,如果经销商出现重大经营失误,比如由于其他产品经营造成的倒闭或其他事件,厂家应积极回收现有的货物。负责任的厂家一般会这样做的,因为这样可以消除窜货的潜在威胁。事后补偿则是经销商应积极采取应对措施,以降低厂家的损失。比如联系下游做得较好的二批商代替自己的位置,并协调二者之间的关系。这样给厂家留下了负责任的印象,还会有继续合作的机会。


责任归咎于厂家,而它又不给退货怎么办?第一,经销商要观察产品的旺销区域与所辖区域是否较近。如果离得近,经销商完全可以窜货。第二,充分利用手头现有的特殊封闭式渠道,如团购。在产品出现滞销时,可以卖个面子,通过这些特殊渠道走掉。第三,如果该产品在乡镇市场还没有充分开发,经销商可以利用其他产品的乡镇渠道进行分销,并降价处理,因为乡镇市场的消费者较看重产品的价格。


看厂家对待样板市场的态度


一个做长线、负责任的厂家,一般不会直接将产品进行较大区域的全面推广,而是只找一个试验市场进行验证,即先做样板市场,以取得一定的实际操作经验和数据。在引进新品时,经销商不能只听厂家的一面之词,应到样板市场去实地考察。

经销商要学会一些询问技巧,以便辨别出厂家样板市场的真伪。当然,去不去样板市场是一回事,但当着厂家人的面,经销商一定要斩钉截铁地说出来要去样板市场实地考察。对声称已有的样板市场,招商人员闪烁其辞,对经销商到样板市场实地考察安排给不出痛快、明确的表态,那么这个样板市场八成是假的。


另外,有些厂家虽然痛快地答应下来,并给予主动积极安排。但这里面又分为两种情况:一是真实的样板市场;二是事先包装策划好的虚假样板市场。虚假样板市场还是很容易判断的。


一般来说,真正进行详细产品验证的厂家,样板市场不会只有一两处。根据全国各地的不同消费特征,厂家会安排几处能代表一定区域的样板市场。样板市场的数量一般会在四处以上,而虚假安排的样板市场大多仅为一两处。另外,在考察样板市场时,经销商最好能躲过厂家陪同人员进行暗访,询问周围相关人员,如活动地点附近餐饮酒店的员工、该产品所谓的主销渠道、该区域内的业内同行等。


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