首届中国品牌营销论坛在第106届全国糖酒会成功召开

2022-11-29 09:02:14

由全国糖酒商品交易会组委会与中国轻工企业投资发展协会主办,CXO共创承办,茶活力冠名赞助的“首届中国品牌营销论坛”于11月11日在成都举办, 500余位食品饮料相关行业决策者、从业者及媒体参加了本次论坛。


中国轻工企业投资发展协会理事长李国都出席了本次论坛,并参加了“大消费品牌市值倍增计划”启动仪式。


本次论坛从资本视角、行业视角、品牌视角、渠道视角、平台视角及营销视角等多纬度解析中国大消费的现状、洞察其未来趋势、为其未来提供典范式学习样本及突破路径,从而推动中国食品饮料行业快速、高质量及可持续发展。


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资本视角:下沉市场与科技升级存在红利


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百联挚高资本创始合伙人兼CEO高洪庆从资本视角提出关于中国大消费的4个核心观点。观点1:不确定时用弹性化解,存心时时可死,行事步步求生。观点2:未来2-3年是中国人口代际更替最剧烈的时期,做消费投资,最关心的是人,最重要的是研究消费者。观点3:中国从第二、第三消费时代迅速进入了第四消费时代和低欲望时代。观点4: 应对下一个十年的挑战,品牌应取势、明道、优术。


峰瑞资本创始合伙人李丰从消费者、消费市场、消费升级3个视角分析了2022年的消费变化与趋势:第一,消费者消费能力和意识增强,更确定自己要什么,他们对中间产品消费的过渡时间会更短,对两极产品要求会更高;第二,下沉市场是我们国内市场当中非常长期且重要的一个新增市场;第三,新科技、新品类、新产品使中国有机会成为国际市场消费升级的代表,中国品牌将来有机会成为全世界消费升级的新品牌。


行业视角:打造价值感是品牌的出路


凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸指出,中国大陆快消品类消费呈现出以下四点特征:第一,中国食品饮料的购买正在“回暖”;第二,“高端化放缓”;第三,中国的“大健康正在快速发展”;第四,“渠道重新组合”。在经济挑战面前,强品牌是资本市场最重要的保障,当进入高质量发展的新时代,强品牌不仅仅会带来经济价值,也能够带来民生价值、社会价值、国家价值。因此价值感的打造是当下品牌建设的重点。此外,品牌应不断“夯实根基,践行价值”、 “打造硬核、不断扩圈”、“品效协同,重视声量”从而打造出品牌力。


品牌视角:商业向善,共建而胜


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OATLY亚洲区总裁张春指出OATLY坚持品类为王。从难以卖动的“洋豆浆”到成为一种精神食粮、一种生活方式的植物蛋白饮品,OATLY品牌走的是生活方式等模式,不仅打造出了自己的品牌力,更构建出一整个新植物基的赛道。只有品类起来,品牌才会存在。赋能这个赛道,这个赛道就会能量满满。此外,张春认为,产品最终的落点是要真正解决情绪的需求、情感的需求、功能的需求及自我实现的需求。


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永璞咖啡创始人铁皮讲到永璞历经九年,构建出自己品牌的金字塔模型,最底层是卖产品,中间阶段是做生活方式,最上层则是尝试打造生态。卖产品有两个非常重要的前提,一是要有非常清晰的产品定位,一是要有柔性且扎实的供应链。永璞认为,要给予每个品牌文化甚至价值观,去打造不同的生态。永璞咖啡希望通过生态打造跟用户进行很好的沟通,让这个生态更有价值。


渠道视角:因势利导,制胜全局


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尼尔森IQ副总裁杨英谈到后疫情时代,食品趋势大于非食品;很多品类出现了向线上迁移的趋势,品牌商更要抓住线上的机遇。从渠道看,中国的消费者更看重的是在全渠道购买,品牌商要全渠道布局,线上要乘势而上;线下要夯实领土,借势而起。从线下看,出现了两个趋势——业态近场化的持续增长和传统渠道现代化的转型。而在线上,不难发现O2O的增速将近88%,内容电商的增速已经高达300%。

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上海罗森便利有限公司副总经理何韻民讲到罗森一直都在思考怎么去赋能,怎么拥抱创新。何韻民在此类实践中总结了4个A:资产(Asset)、品牌魅力(Admire)、可获得、可达到(Achieveable)、让品牌成长(Accelerate)。通过人货场的重构,罗森逆向培育了平台的整合能力以反向去发挥其场景价值、渠道价值。此外,何韻民表示,零售人要有五个心:不忘初心;聚焦核心;线上线下要有全域的雄心;要有匠心精神,打造好自己的供应链;要有场景的耐心。


营销视角:占领心智,闭环落地


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小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭讲到消费品牌应坚持「长期主义」,构建品牌自身发展护城河。陈高铭认为,如今,媒介、体验、场景成为品牌力增长的三大核心要素。从产品创新的角度,最核心的是为消费者创造一种“原来还能这么玩”的超预期的惊喜感,品牌才能被牢记。陈高铭强调,“聚焦创新的企业会走得很快,重视渠道的企业会走得很稳,专注品牌的企业会走得越快越稳。”

中国大消费品牌的机会在哪里


该主题圆桌对话由君和资本合伙人李婷主持,参与对话的嘉宾有达晨创投主管合伙人傅仲宏、温氏资本合伙人执行总经理陈露、Ventech China管理合伙人金晨、良品铺子高级副总裁俞伟祖、好望水创始人兼CEO孙梦鸽、玛氏Kinship中国区GM陈曦。


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李婷认为面对市场的不确定性,优秀企业企业都是坚持长期主义的战略布局。真正优秀的企业,不仅仅是在产品、渠道、品牌、供应链都超越对手,更重要的具有构建良性生态的能力,提升整个行业的整体水平。


傅仲宏认为,品牌首先要有强烈的价值观;其次要研究人的基本需求和变化,从而穿过了周期。当下,品牌要在不确定性里面去寻找相对确定。资金的切入点要是未来可持续发展的、有价值观引导的领域。


陈露认为面对不确定性,企业要把核心竞争力和内功打磨好。首先,要找到更好的借势和借力的点,这对于整个公司经营的稳定性和风险分散都是有帮助的。其次,慢下来,去解决企业发展中亟需但尚未解决的问题。


金晨认为与其过于担心经济好还是不好,不如去通过努力达成一些增量。金晨建议,在不确定性的情况下,第一,要抗过这个周期;第二,聚焦核心业务,做减法不要做加法。第三,建立清晰的策略。


俞伟祖认为食品加工实际上也有卡脖子技术。俞伟祖相信,今后的二三十年,技术创新将会是食品行业高质量发展的新红利,成为企业发展壮大成行业领头羊的最基础的保障。


孙梦鸽认为第一,渠道不要过于单一;第二,持续挖掘变化下的小势能、新渠道机会;第三,做好消费分级内容,为产品塑造价值感;第四,决策者一定要把钱花得有效,决策力是很大的挑战。


陈曦认为中国的宠物细分品牌发展对掌舵人的综合要求很高:既知道怎么做产品,又知道怎么跟消费者做连接……她建议未来在研究食品和饮品的时候,完全可以思考一下未来的它食品和它饮品(宠物食品与饮品)。


解构增长,再造品牌奇迹


该主题圆桌对话由益普索中国事业部董事总经理饶峥(老大卫)主持,参与对话的嘉宾有上海市糖业烟酒集团党委书记、董事长陆骏飞、a1零食研究所CEO周炜平、JDE中国区CEO王昊、联合利华前副总裁方军、钟薛高联合创始人周兵、库润数据CEO潘昊。


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饶峥(老大卫)认为第一是平衡:短期企业存活和长期发展投资之间的平衡等;第二是融合:融合各种新媒体新打法,融合线上线下各渠道等;第三是以消费者为中心,抓住消费者痛点,契合消费者使用场景,使用目标消费者语言。


陆骏飞表示,观念是最重要的。企业需思考如何在传承品牌基因的前提下用更好的产品和服务去满足消费者的需求。陆骏飞呼吁,要坚守初心、一以贯之,做好品牌一定要“根植于初衷,出众于创新,执着于质量,传播于故事”。


周炜平认为,当下不能割裂产品力跟品牌力。品牌这个词品在前,牌在后。疫情是短暂的,所谓的低迷并不会阻拦整个宏观的产业升级。不管周期有多长,思考长期主义总是好的,企业应静下心来打好基础。


方军指出,目前消费市场所有的“危”都是“机”。对很多品牌而言,后三年是练内功的好机会。方军建议,品牌要跟消费者共情,与其忧虑企业如何,不如思考消费者的焦虑点,伟大的品牌帮助消费者解决焦虑、给予消费者希望。


王昊认为,只有把对品牌的塑造能力,渠道的把控能力和供应链创新的能力整合起来,企业才可以更加有活力。此外,品牌年轻化一定要依托品牌已有的DNA合理演进,切记推倒重来。未来既有挑战,也有机会,企业“应变”。


周兵认为,产品与品牌两者不是相斥的,而是有机的综合体,不是只做A不做B。在新消费时代,要了解、满足消费者的需求,从而打动消费者。企业的组织力和整合力非常重要,只有把基础打好,才能走得更远,才有更大的发展。


潘昊指出,进入用户主权时代,品牌更需要以消费者为中心,洞察消费者需求,跟消费者建立更多的联系。品牌应该保持自己特有的DNA、独特性,构建品牌的护城河,最大程度激发消费者和品牌之间的情感共鸣。


大消费品牌市值倍增计划启动


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“活力在线 东方典范”暨茶活力草本饮料发布会


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茶活力文化发展有限公司营销中心总经理陈宇航


茶活力是中国品牌营销论坛的冠名赞助商。茶活力文化发展有限公司的营销中心总经理陈宇航详细地介绍了这款以药食同源为基础的功能型高端草本饮料。陈总表示,现草本饮料迎来了绝佳的发展机遇,相信拥有清晰的战略规划+优秀的产品驱动+卓越的品牌赋能+专业的营销团队,茶活力一定能够成为下一个百亿品牌。


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