爆款产品的打造策略究竟是什么?这场论坛专家给出了答案

2022-10-11 17:19:29
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2021年10月19日,第105届全国秋季糖酒会开展首日,8位嘉宾在葡萄酒与烈酒高峰论坛上阐述了各自的爆款产品打造策略,从产品、渠道、内容等方面全方位分享了其心路历程,希望以下内容能为您的品牌与爆款打造之路提供一些参考与借鉴。

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论坛回顾

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何家馗

中粮长城酒业 酒庄酒管理中心副总经理

长城桑干酒庄酒高端之路的创新与突破

1978-2021,历经40年砥砺,长城桑干酒庄载誉无数。


何家馗在现场从三个方面归纳了桑干品牌的打造和升级策略——从品牌形象到品牌精神的跨越:

① 知人/品牌价值观:

通过传递品牌精神活动、传播等多维度触达受众,引发共鸣,传达品牌守拙 / 对酌/ 共卓的价值观;


② 知酒/全年活动IP化运营:

从三个方面进行品牌力的输出:

1. 品牌视觉升级:桑干东方韵,儒雅天地间,桑干采用东方视觉元素,强调文化自信;

2. 品牌发布会

3. 全年活动IP

在每年的春、夏、秋、冬因时举办展藤节、桑干日、采收节、封藏节等系列IP活动,深化长城桑干的IP影响力。


③ 知行/品牌力传递:

聚焦核心消费者和圈层营销,举办了垂直品鉴、大师班、跨行业IP联合、重点客户和圈层KOL酒庄游等活动。这些营销活动取得了良好的效果,如在2021年因为疫情原因到访酒庄人数下降的情况下,总体销售量并未下降,客单价反而有所上升。


最后何家馗总结到:桑干坚守的三高:高品质、高格调、高素质是桑干作为中国高品质酒庄酒代表的核心,也是桑干成功的秘诀


02

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唐澤和之

日本贸易振兴机构北京代表处对外业务部

副部长&农林水产品·食品担当

日本清酒在中国市场的潜力

JETRO 成立于1958年,是日本政府官方推广机构,目标是是为了促进日本和海外国家的双向投资和贸易。


2020年,从日本到中国的清酒出口额为人民币3.31亿元,从2014年的3942万元人民币到2020年的3.31亿,日本清酒可谓是进口酒类中的一大爆款产品,2020年,中国已超过美国,成为日本酒类第一大出口目的地国。


唐泽和之介绍了未来清酒将继续成为爆款的条件:

① 日本政府的目标:日本政府设立了到2025年,面向中国的清酒出口额从2019年的2.8亿元人民币增加至2025年7.7亿人民币的目标。这也就意味着将有更多的推广资源将面向中国市场倾斜。

② 政策利好:在《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)签订后,日本清酒的关税将逐年下调:将从现在的40%逐年下降,至第21年时降为零关税。

③ 更多的生产商参与:2021年4月,日本政府出台了《出口用清酒制造许可》制度。此前原则上不允许新的酒厂参与清酒生产,但新制度生效后,仅针对出口用清酒,政府可向小规模企业发放新的生产许可证。这一规定将使进口商可以与生产商携手,共同开发适合自己市场的产品。


最后唐泽和之介绍了未来推广的方向,包括:参加一系列的展会活动(如糖酒会、进博会等)、餐饮渠道推广、电商推广、大宗团购推广、买卖双方洽谈等形式,助力清酒进一步巩固爆款地位。


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卜朝晖

中粮名庄荟国际酒业有限公司

总经理助理兼产品品牌管理中心总经理

买名庄 选中粮 名庄荟精品酒智胜之道

如果说中粮长城是 Made in China,中粮名庄荟则是 Made for China。卜朝晖在现场并没有单纯分享名庄荟打造出的一个个大单品的具体策略,而是分析了名庄酒作为一个集群的“智胜之道”。


在演讲之初,卜朝晖展示了名庄荟精品酒骄人的战绩:

- 2016-2020年年复合增长率62%2021年前8个月销售额同比增长85%;

- 中国Top 1名庄酒期酒和现货进口商

- 海外直采,一手配额:100+波尔多、勃艮第名庄,100+世界名庄:意大利、美国、智利、阿根廷


之后卜朝辉介绍了中粮名庄荟的核心竞争力:名庄荟的核心竞争力不仅源于为全渠道客群提供完备的解决方案,更在于建立高频高效的推广体系和强大的供应链保障,积累丰富的运营经验与打造专业团队,以及为B和C同步赋能、提供价值等方面。


名庄酒供应链的012345

0:全称冷链零间断

1:海外组货一站式

2:中粮、名庄荟双重品牌背书

3:三重防伪:激光防伪身份ID、中粮名庄荟背标、防伪颈标

4:四项识别

5:五道包装工序


丰富的运营经验与专业团队 + 为B和C同步赋能,提供价值

-专业团队30+人

-运营经验10+年

-服务合作伙伴2000+

-直触消费者30万+


高频高效推广体系

-品鉴会、大师班:1000+场 (2016-2020年)

-酒庄游:100+团 (2016-2020年)

-教育培训:5000+学员 (2016-2020年)

-专业酒展:1000+观众 (2021“荟见酒世界”)

-大师合作:贝丹德梭


最后,卜朝晖还针对打造品牌和大单品分享了一些市场洞察:

- 疫情后消费继续两极分化:100元以下入门酒款销售占比在疫情后呈现反弹,葡萄酒入门人群消费结构逐渐下移;500元以上中高端酒销售占比自19年起逐年稳步上涨,精品与名庄酒市场仍有很大潜力。

- 颜值时代:高颜值名庄及精品酒热销

- 各地域、渠道均呈现增长分布:名庄精品酒在非沿海地区快速成长,私人客户、商超、新零售、On-trade、垂直电商均呈现增长。


最后卜朝晖总结到:名庄荟作为一个平台,希望能和所有的合作伙伴一起传播美酒的魅力,一同为客户服务。


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林映萱

法国南部奥克塔尼大区 佰酿云酒副总经理

法国南部膜拜酒庄

嘉萨酒庄的大单品之路

佰酿云酒是集葡萄酒媒体、葡萄酒进口商、白酒分销商和品牌运营四大服务板块为一体的公司。林映萱介绍了南法的嘉萨酒庄成为大单品的成长之路。她归纳了她眼中大单品应具备的6大因素,包括:


① 产区名气:目前消费者认知的葡萄酒产酒国有法国、意大利、智利等,所以这些国家也最有可能出现爆款。2021年上半年,法国的进口额占比41.93%,重回中国市场占有率第一。同比2020年,法国南部葡萄酒的出口额增长了30.5%,这一成果得益于整个产区的品质,更离不开法国南部奥克塔尼大区之家持续的推广。


② 稳定的品质:产区的气候要是比较温和,遭遇极端天气情况的几率比较小。具体到嘉萨酒庄,它的天(气候)、地(土壤)、人(酿酒师)三个方面都有很好的表现。


③ 足够的产能和丰富的产品线:大单品不仅是一款酒,而是可以通过这款酒进一步延伸到5款、10款乃至酒庄更高端的产品。


④ 地位根基稳:品牌本身要在产区里有很好的声誉,要有全球性的品牌背书。具体到嘉萨酒庄,其在产区有很好的声誉,同时受到全球酒评人的好评,并入选众多国际一线大牌酒店和航空公司的酒单


⑤ 亲大众口感:酒体圆润,果香充裕。酒体稳固、深沉,多层次,能够陈年三十年以上。


⑥ 商业规划好:佰酿云酒为嘉萨酒庄做好了商业规划,将不同的产品分配给不同的渠道,保证线上线下以及经销商都拥有合适的利润空间。


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姬生恩

奥兰中国 全国销售总经理

奥兰小红帽——潮流葡萄酒的爆款战略

奥兰酒庄源自西班牙百年酒庄,“小红帽”是葡萄酒版块里不折不扣的爆款。


姬生恩将“小红帽”的爆款策略总结为以下三个“无压力”:

① 视觉无压力:在产品设计上,酒标正标Knock Knock和背标“小红帽”的设计,摒弃了传统的城堡、酒庄等元素,在讲述创始人的成长故事以及鼓励年轻人内心强大的同时,独特的画面,更容易被消费者记忆;


② 口感无压力:当下消费者的需求是好喝易饮,有简单易懂的果味。奥兰为此在酿酒工艺上发力,在低温发酵过程中快速去皮除渣,保留了更多的果香和甜美的风味。


③ 价格无压力:打造一个葡萄酒品牌,是主动靠近消费者、贴近消费者的。目前小红帽的定价187ml的售价为19.9元,750ml的售价为88元两瓶,直播间大促的时候甚至可以到200元/箱。


产品做到这三点后,再大量分发给各地的消费者进行测试,测试完成后再由经销商进行推广销售。


一个认知度高、买得起、好喝、好看、好记忆的产品,这就是奥兰的爆款逻辑。


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刘京江

北京意久品牌管理集团有限公司 董事长

品牌之路无经验可循 品质是唯一指路明灯

刘京江是一位资深从业者,拥有打造多款葡萄酒爆款和大单品的经验,在京东电商红利期和社群电商红利期,刘京江都有着不俗的表现。但他发现爆款往往并不能长久,于是2019年,他离开舒适区,毅然决然的走上了品牌之路。同年他与意大利最大的葡萄酒集团 GIV 旗下的品牌宝娜达成合作。


刘京江认为品牌之路是孤独的,体现在:无案例可仿、无经验可循、无高人指点,因为产品的特性、周期、环境都不尽相同,最终还要回归自身探究和创造。但他也认为品牌之路是光明的,体现在:竞争对手不多、生命周期很长、优势资源聚集。


体现在宝娜的推广策略上,则是以品质为核心,通过尽可能多的活动触及到潜在合作伙伴。2021年,宝娜共举办了4场MW大师班、参加了春季和秋季糖酒会、各种巡展活动,宝娜在2021年计划完成1000场品鉴会,目前已完成了600余场。高频的推广已经开始为宝娜带来回报,越来越多的优势资源正向宝娜聚拢。


“爆款不一定是品牌,但品牌持续做下去一定是会有爆款的。”刘京江总结到。


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陈汉树

驰觅酒业(北京)有限公司

响杯 BUF2 CEO

潮饮低度酒市场中气泡鸡尾酒如何闯出新天地

预调酒(RTD, Ready to Drink)是近几年来全世界酒类行业乃至整个饮料行业都非常火热的概念。响杯BUF2 CEO陈汉树首先给出了自己对于这一市场的洞察:

RTD 主要的市场是存量的转换,不是新增量;

男性是更重要的消费群体,虽然人数和女性类似,但频次更高,饮用量更大;

0糖不是一个年轻饮酒者在意的属性,它排在口味、质感、包装、性价比、趣味性之后;

饮酒者需要通过饮用留下有效的印象,产生认可,从而转化;

在饮酒场景进行尝试,试错成本低,线上和非消费场景的试错成本过高;

能够和任何烈酒、葡萄酒、啤酒进行二次调配,从而产生出好喝的产品,是一个极大的优势;


之后陈汉树阐述了响杯BUF2的爆款产品策略:

• 一款让一部分人认为比啤酒更好喝,更易饮,更有趣的产品;

降低糖度、提高酸度,包装中性偏男性

• 差异化点满,采用苏格兰进口威士忌、天然果汁,不用香精、不用色素、不用代糖

抓牢夜店、餐吧、酒吧、KTV等即饮渠道,线上为辅,暂时放弃现代渠道;

定制针对细分渠道的精细化销售策略,提供符合消费者需求的产品并优化店家毛利结构;

• 提供给各个渠道的二次调配方案超过20种,在不需要调酒师的情况下扩大了高毛利产品数

• 用全方面更优质的产品和更合理的价格,牢牢抓住精致中产人群


此外陈汉树还介绍了剧本杀等新兴渠道,他认为这也是一个可以尝试的新鲜渠道。


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醉鹅娘(王胜寒)

北京醉鹅娘酒业有限公司 创始人 CEO

从内容营销的角度分析

哪些产品具有爆款潜质

醉鹅娘从内容营销的角度剖析了哪些产品具有爆款的潜质。为了回答以上问题,醉鹅娘给出了一个公式:

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爆款的成功与否取决于这三个因素,且它们是相乘的关系:


【第一点】品类规模和增速

在抖音上,醉鹅娘频繁冲进抖音的酒水直播间排名Top10,但在前10里,醉鹅娘是唯一一家葡萄酒/果酒的直播间,其余全部是白酒,因为白酒在整个抖音直播的体量上占据了90%的份额,所以选择品类规模很重要。


【第二点】产品力,包括以下三个方面:

①  背书:产品要有好的故事,包括产品有什么特点、优势、拿过什么奖,或者创始人的故事等;

②  用户画像:产品能精确匹配目标用户,例如产品和产品包装,产品和产品使用场景等;

③  产品壁垒:产品是否在功能性、性价比、辨识度,还有复制的难易度上有一定的壁垒,例如野格就是一个有壁垒的产品,想要山寨是不容易的。


【第三点】流量体质

相当于跟消费者沟通的难易度,一个好的产品理解门槛低,新奇,能引发消费者和产品的互动和多话题度


之后醉鹅娘通过上述公式分析了自家公司的三款产品:念念、百琪长相思和狮子歌歌大炮的爆款之路,进一步验证了上述公式的效用。

以上8位嘉宾的分享希望能为您的品牌与爆款之路提供一些参考。2022年春季糖酒会,期待与您成都再相聚。

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